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Titel: Buy baby, buy
Autor: Sarah Mansell (London)
Sarah Mansell in einer Unterhaltung mit Rick Poynor, 1999


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Buy baby, buy

Sarah Mansell

 

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"Die Schwerpunkte des Magazins Loaded spiegeln eine junge Generation von Männern wieder, die im Schatten der weiblichen Unabhängigkeitsbewegung stehen, diese aber weder annehmen noch verstehen wollen. Was sie interessierte waren Bier, Fussball und verrückterweise Biscuits sowie Frauen, oder vielleicht noch Vögel." - Caroline Roux, Eye no. 24

Um sich besser zu verkaufen, zeigen britische Männer-Lifestylemagazine wie Arena, GQ, Loaded und FHM, Frauenfleisch. Ist das die Rache der Lads (Kerle) ? Oder einfach nur ein Witz ?

Sarah Mansell: Sie sind ein Journalist, der sein Wissen durch die jahrelange Arbeit im Bereich des Designs und der Bildenden Kunst erwarb. Können sie als Autor und Herausgeber die britischen Magazine beschreiben, die in den frühen bis Mitte der 80er die Männer als Zielgruppe hatten ?

Rick Poynor: Zu Beginn bis Mitte der 80er gab es in England keine Magazine, die ganz allgemein für ein männliches Zielpublikum bestimmt waren, abgesehen von einigen Pin-Up Artikeln in "den oberen Regionen der Regale" wie Mayfair oder Playboy - amerikanische Importe - sowie die provokanten semi-porno Veröffentlichungen wie zum Beispiel Whitehouse. Wenn man Ende der 90er nun sieht, wie viele Männermagazine sich verkaufen, dann ist es leicht zu vergessen, was für ein Durchbruch es war, als die Macher von The Face für junge Männer 1986 Arena auf den Markt brachten. Sie errieten intelligenzerweise, dass es ein grosses Publikum für ein männliches ─quivalent der Frauenmagazine gab. Eine britische Ausgabe des amerikanischen Magazins GQ, herausgegeben von CondŽ Nast, folgte 1988. Aber Ende der 80er fürchteten sich beide Magazine noch davor, weibliches Fleisch zu zeigen. Eher zeigten sie auf den Titelseiten inspirierende Männer: Architekten, Schauspieler, Sportler.

S.M.: Ich weiss, dass es Ende der 80er einen Schlag" gegen den Feminismus und die Repräsentation der Frau gab, aber ich frage mich, woher das kam und inwiefern es zur Schaffung einer neue Generation von Männermagazinen beitrug.

R.P.:Ich weiss nicht, ob dieser "Schlag" wirklich so wichtig war wie sie ihn erstellen. Wie ich schon sagte, waren die Männermagazine anfangs recht vorsichtig. Als Arena im Winter 90/91 seine Coverstory "Girls!" herausgab, über "die 100 beliebtesten Frauen", war es für den normalen Leser eine wirkliche ▄berraschung, verglichen mit dem, was folgte, war es noch sehr zurückhaltend. Zu diesem Zeitpunkt wollte niemand sabbernd Bilder halbnackter Frauen betrachten, zumindest nicht öffentlich. Das war etwas für die Brigade der "oberen Regal Regionen" und niemand hätte zugegeben, dass er zu dieser Gruppe gehörte, selbst wenn man heimlich zu den einhändigen Lesern gehörte. Das Phänomen, über das wir sprechen, kam 1994 mit Loaded. Loaded traute sich zu sagen: Ja, wir sind im Privaten so und wir sind es müde, in der …ffentlichkeit eine Maske aufzusetzen. Wir mögen es so, also gewöhnt euch daran. Dies war eine enorme journalistischen Leistung und sie brauchten eine gute Portion geistreichen Witz und sie machten es einem schwer zu wiederstehen - oder man würde aussehen wie ein prüder Langweiler, ein ausgestopftes Hemd. In kürzester Zeit war Loaded das gefeierte Magazin der Stunde, jeder las es und andere Herausgeber folgten. Je höher die Brustquote stieg, desto höher stiegen die Verkaufsraten.

S.M.:Obwohl Magazine wie GQ, FHM, Maxim und Loaded unterschiedliche Leser ansprechen, von Uppermarket bis zu den Kerlen, so verkaufen sich doch alle durch die Präsentation von Fleisch, um genau zu sein weiblichem Fleisch. Frauen als passiv oder verführerisch darzustellen scheint nur zur Unterhaltung der Männer zu dienen. Glauben sie nicht, dass das anders gewesen wäre, wenn die Industrie mehr von Frauen beeinflusst wäre ? Besonders von Frauen, die als Herausgeberin oder Designerin arbeiten oder beides sind ?

R.P.: Arena wurde in den 90ern von einer Frau herausgegeben: Kathryn Flett. Die Badeanzugabbildungen nahmen während ihrer Herausgeberschaft erheblich zu, obwohl Arena ein geschmackvolles und zurückhaltendes Modell war - verglichen mit anderen. Maxim, eines der krassesten, wurde auch von einer Frau herausgegeben, Gill Hudson. Im Eye Artikel, als sie über ihre Rolle als weiblicher Herausgeber befragt wurde, antwortete sie: "Ich versuche nicht die Menschheit zu verbessern, sondern ein Magazin zu verkaufen." Man könnte sagen, dass diese Frauen der Männerwelt das gaben, von dem sie dachten, dass es verlangt wurde. Was jedoch nicht erklärt, warum sie sich dazu entschieden.

S.M.: Es gibt kein Gesetz, das besagt, dass man als berufstätige Frau sich für den Feminismus stark machen muss. Wenn man jedoch eine Frau ist, so kann man sich dem nicht verweigern. In einer Umgebung, die von Männern dominiert wird oder von männlichen Ideen, ist es jedoch schwer sich durchzusetzten und viele Frauen akzeptieren, als Sexobjekte gesehen zu werden oder haben die Einstellung "wenn du sie nicht schlagen kannst, dann verbinde dich mit ihnen" und benimm dich wie ein Lad oder ein "Mann" in einer Männerwelt. Das ist woher der Ausdruck "Ladette" ("Kerlin") zu stammen scheint. Wir sehen sie in der late-night TV Serie The Girlie Show auf Channel 4 wie auch in ITVs Babes in the Woods - das weiblichen Gegenparts von Men Behaving Badly, eine britische TV Serie über zwei Frauen die eigentlich Kerle sind sowie in der Hass-Liebe-Beziehung, welche die Medien zu Stars wie Ex-Wetteransagerinnen und der augenblicklichen Ansagerin Ulrika Jonsson haben. Sie ist ein Guinness trinkendes Babe, das alles zu haben scheint: zersaustes, wunderschönes, offenes, blondes Haar. Manche Frauen versuchen der männlichen Vorstellung zu entsprechen anstatt ihr etwas entgegenzustellen. Können sie nicht beides gleichzeitig ? Oder glauben sie, das auch dies nur ein Medienschwindel ist ?

R.P.: Für einige Zeit schien es, dass manche junge Frauen wirklich zu Lads werden wollten - so schwätzte die verschlafene blonde TV Ansagerin Zoe Ball über ihre Trinkgelage etc. Es ist traurig zu sehen, dass sich einige junge Frauen nach solchen Bildern richten, die ihnen eigentlich nicht gut tun. Als Vorbilder scheinen diese Menschen doch so uninspirierend, so flach und fantasielos, aber es ist doch ihre Generation, wie erklären sie es ?

S.M.: Ich glaube, dass das Benehmen dieser Frauen, so wie es von den Medien dargestellt wird, mit der Idee vom "Cool sein" zusammenhängt. Die Klatschspalten sind tagtäglich voll mit den Verrücktheiten der berühmten Paare. Das sind die wichtigen Informationen, die der Nation zum verdauen gegeben werden. Dennoch sind diese Menschen nur Modeabhängige, die sich nicht bewusst sind, inwiefern ihr Benehmen beeinflussbare Teenager beeindrucken kann. Sie leben lieber in einem selbstgebauten Elfenbeinturm als als Individuen zu gelten die herausragen und deshalb vielleicht nicht cool sind.
An diesem Punkt beginnt die Vorstellungskraft unser soziales Benehmen zu formen, es filtert für uns die Gesellschaft auf jeder Ebene - Musik, Fernsehen - und zum Schluss wird es die Norm. Heute sind wir schön, wenn wir die richtigen Kleider tragen. Die Medien sagen jedoch, dass wir auch fähig sein müssen, sie abzunehmen. Was mich am meisten erschreckt ist jedoch die allgemein akzeptierte Konformität. Die Popularität solcher Serien wie Baywatch beschreibt diese Standardisierung sehr gut. Ich frage mich jedoch, ob wir das Revival der "Miss World Wahlen" hätten vorraussagen können. Beide Beispiele haben mit schönen Frauen zu tun, die wenig anhaben. Was für Auswirkungen haben solche von den Medien geschaffene Berühmtheiten wie Melinda Messenger, der englische Gegenpart von Pamela Anderson ? Beide sind das Epitom einer von männlichen Sexfantasien geschaffenen Barbiepuppe, mit riesigen Silikonimplantaten, einem hübschen Gesicht und einer Menge blondem Haar. Beides sind "süsse" Frauen, die dadurch Geld machen, indem sie ihren Mund halten. Es geht hier nicht mal darum, ein Leben darzustellen dass eigentlich auf Nichts basiert, sondern bei dem es nur darum geht gut auszusehen. Melinda wurde nur deshalb Fernsehansagerin, weil sie in den Mainstream-Medien so präsent war. Wie viele junge Frauen werden wohl glauben, das der einzige Weg um berühmt zu werden der ist, sich Implantate einsetzen zu lassen und dann von den richtigen Menschen gesehn zu werden ? Natürlich gibt es einige Abbildungen in den Magazinen, die von einigen akzeptiert werden und von anderen nicht, aber wenn man seine Kleider ausziehen muss um berühmt zu werden, dann stimmt etwas nicht.

R.P.: So, wie sie es jetzt darstellen, scheint es unser aller Ziel, besonders das junger Frauen, zu sein berühmt zu werden, im Sinn einer Medienberühmtheit. Dieser Wunsch nach Medienberühmtheit, unabhängig von dem, was man eigentlich erreicht hat, als einziger Index für Selbstbestätigung, ist doch genau das, was wir Magazinen wie Loaded vorwerfen zu unterstützen. Die Regenbogenpresse ist sich diesem Hunger nach Berühmtheit wohl bewusst und kann sogar aus diesem Hunger eine "Story" machen. In letzter Zeit sehen wir immer öfters junge Frauen im Fernsehen, die unbedingt berühmt werden wollen, über die man sich aber lustig macht, weil sie scheinbar nicht das haben, was man zum Berühmtsein braucht. Seine Kleider auszuziehen scheint hierbei Teil des Spiels zu sein. Wenn man berühmt werden will, dann ist das scheinbar notwendig und manche Frauen behaupten (zumindest in der Boullevardpresse), das es ihnen weitergeholfen hat. Also nach was suchen wir, sicher nicht nach anderen Wegen eine "Berühmtheit" zu werden (ein widersprüchlicher Terminus), sondern eher nach anderen Weisen zu erkennen, wie man sich selbt schätzen lernt als erfolgreiche individuelle Frau.

S.M.: Loaded hat gesagt, dass es postmodern sei und ein ironisches Bild unserer zeitgenössischen Kultur wiedergibt. Jedoch scheint es die Kultur, die es repräsentiert, nicht kritisch zu betrachten. Als Leser bekommen wir keine Alternative zur Idee angeboten, das sich Sex verkauft. So bieten auch Designerkleider die Möglichkeit für Sex und jeder, der damit in Verbindung steht, gilt als schön (jedoch auch hier gibt es eine ganz bestimmte Vorstellung von Schönheit) und natürlich auch reich. Die Darstellung von Männern und Frauen in diesen Publikationen ist meiner Meinung nach falsch.

R.P.: In diesen Magazinen gibt es natürlich einige Probleme, die über die Darstellung von sexuellen Vorstellungen hinausgehen. Sie sind Konsumentenartikel, die zur Vermarktung geschaffen wurden. Ihre Herausgeber vertreten die gleichen Wertvorstellungen wie die Werbeindustrie, durch die sie unterstützt werden. Deshalb ist es auch keine ▄berraschung, das sie gewisse Frauendarstellungen nutzen, um sich besser zu verkaufen. Ich würde nicht gerade in solchen Magazinen nach einer freien, kritischen Herausgeberdiskussion suchen. Deshalb glaube ich auch nicht, dass weibliche Herausgeber diese hoch kommerziellen Magazine als Propagandvehikel zur Unterstützung weiblicher Ideen benutzen. Wenn sich eine Gruppe von Frauen es für wichtig halten sollte, dem etwas entgegenzustellen, so hält sie niemand davon ab ein weibliches Magazin, das für Männer bestimmt ist, zu schaffen, unabhängig von den augenblicklich existierenden Marktgegebenheiten. Ich sehe jedoch nicht, dass so etwas eingerichtet wird - sehen sie es ?

S.M.: Nein, ich sehe es nicht, aber was für mich interessant ist, ist dass sie hinter diese Illustrationen zu sehen scheinen. Das hat nichts mit Sexismus zu tun, sondern mit dem Verkauf von Gegenständen durch ein Magazin. Der Punkt ist, dass wer auch immer für ein Magazin verantwortlich ist, seien es die Herausgeber oder Werber, sie jede Möglichkeit nutzen, um ihre Produkte und Magazine zu verkaufen. Im Augenblick ist es Sex, der den Verkauf ankurbelt, wer weiss, was es in Zukunft ist.Der Gebrauch von Bildern in Loaded scheint vorsichtig konstruiert zu sein: begonnen mit dem Styling, den abgebildeten Kleidern, dem fantastischen Make-Up und sogar der Art und Weise, wie die Modells sich der Kamera präsentieren. Die Aufmachung dieser Maskeraden, unterstützt durch aufreisserische ▄berschriften, produziert nur eine einzige Bedeutungsebene. Man könnte sagen, das wir die Zeitschriften nur wegen des Fantasieelements kaufen. Für mich ist das Fehlen von Realität nicht wirklich das Problem, viel mehr denke ich, dass mir diese Fantasiewelt nur eine Möglichkeit anbietet wie ich mein Leben zu leben habe und das wir als Verbraucher dies alle so und nur so zu machen hätten. Richtige Frauen, die stark und erfolgreich sind, werden von diesen Magazinen ausgeschlossen. Loaded zeigt den Männern einen James Bond Lifestyle, der schicke erotische Begegnungen zeigt, teure Reisen, Designerkleider und Accessoires - ohne jegliche Unannehmlichkeiten. Ich frage mich, was ein durchschnittlicher Sechzehnjähriger über die Darstellung von Frauen in solchen Magazinen denkt. Denn diese scheinen doch junge Männer und junge Frauen stark zu beeinflussen.

R.P.: Ich stimme ihnen zu, diese Magazine vermitteln ein sehr beschränktes Weltbild. Sie stellen das Leben rein materialistisch dar. Sie scheinen andere Möglichkeiten nicht wahrzunehmen oder machen sich offen darüber lustig. Sie unterstützen eine kurzsichtige gesellschaftliche Konformität indem sie sich so darstellen, als würden sie eine hedonistische Verbraucherfreiheit feiern als Weg zur Selbsterfüllung. Aber was, glauben sie, macht diese Magazine für ihre Leser so unwiederstehlich ?

S.M.: Ich glaube, sie erlauben "Männern Jungs zu sein", in einer Welt der Erwachsenen. In einer Umwelt, die uns ermutigt, uns vom ─quivalent der Unterwäscheseiten eines Katalogs inspirieren zu lassen und uns das neueste Designerspielzeug zu kaufen, wer würde es wagen, etwas gegen eine Publikation zu sagen, die unsermutigt immer mehr zu wollen, wollen, wollen. Ich glaube jedoch nicht, dass jeder Leser der Magazine die eigentlich Message von diesen sieht: kaufen, kaufen, kaufen. Wenn man ein Magazin wie Loaded unterstützt ist es der erste Schritt dahin die Produkte, die es präsentiert, zu besitzen. Dahinter steht natürlich der Wunsch, den "Fantasie"-Lifestyle zu besitzen, den diese Objekte versprechen.Dieser mythische Lifestyle ist nicht auf die Magazinkultur allein beschränkt. So litt die Berühmtheit und britische Pop Star Robbie Williams nicht nur an Alkohol- und Drogensucht, sondern machte noch parallel dazu in den Medien Kommentare über das Sexleben anderer Menschen. Trotzdem verkauft er Millionen von Platten und wird als der Mann gefeiert den fast jede Frau gerne ihrer Mutter vorstellen würde. Die Popularität der Fernsehserie Men Behaving Badly unterstützt die Vorurteile gegen und das oberflächliche Denken über Frauen und Sex, andererseits unterstützt es Fluchen und Biertrinken.

R.P.: Nun gut, die allgemeine Reaktion auf Men Behaving Badly (ich muss zugeben das die Serie teils schon komisch ist) schien doch folgende zu sein: Ah! Was für eine Erleichterung, endlich eine TV Sitcom, die mal die Wahrheit über die Männer sagt. Wie bei Loaded waren wir dazu eingeladen, die männliche Psyche und das männliche Benehmen kennenzulernen, natürlich vom Programm stark fehlerhaft dargestellt - aber deshalb nur um so liebenswerter. Warum verlassen die zwei Frauen nicht die beiden Idioten ? Das beschränkte Universum des Programms möchte uns glauben machen, dass dies das beste ist, was man kriegen kann.

S.M.: Ich glaube wenn wir uns diese beiden Charaktäre ansehen, so sehen Männer wie auch Frauen etwas Familiäres in ihnen. Ihre Leben sind amüsant, weil sie nicht unsere eigenen sind. Und weil sie uns so bekannt erscheinen, so normal und irgendwie akzeptiert werden sie cool.Um den Wettkampf des Verkaufs von Magazinen zu gewinnen ist das zur Schaustellen von Fleisch und die stereotype Präsentation, durch die wir dargestellt werden, so normalisiert worden, dass dadurch inzwischen das gesellschaftliche Modell verändert worden ist. Die Darstellungen werden nicht hinterfragt sondern einfach nur belächelt. Ihre allgemeine Akzeptanz erlaubt der Werbung eine ähnliche Haltung einzunehmen. Die Realität ist, dass, wie Caroline Roux es nennt, "Frauenbrüste die Auflage bestimmen", wie können wir das je ändern ? Ist es nicht viel zu schwierig, die Bildkultur dieser Magazine zu ändern ?

R.P.: Ja, das ist ein Problem. Die Bildkultur dieser Magazine ist Ausdruck der Gesellschaft und gleichzeitig - wie in einem Teufelskreis - deren Trendmacher. Es wird keine Veränderung über nacht stattfinden. Betrachten sie einmal die Situation davor. Die Zurückhaltung, die davor in der britischen Presse existierte und die heute von einigen als "politische Korrektheit" belächelt werden würde, war das Ergebnis einer riesigen Medienkampagne und - diskussion der Femministinnen in den 60ern und 70ern.Am Anfang der 80er, als ich in den Magazinen zu arbeiten begann, mit ein paar Computerartikeln, hatten die britischen Journalisten eine nicht-sexuelle Einstellung entwickelt. Wie auch immer die persönlichen Meinungen aussehen mochten. Dies war von der National Union of Journalists festgelegt worden, der die meisten angehörten. Ich erinnere mich daran, dass ein männlicher Herausgeber eine Werbeanzeige für eines der führenden Computermagazine ablehnte, weil es das Bild einer leicht gekleideten Dame zum Verkaufen von Hardware benutzte. Die Werberedakteure mussten zu den Werbern zurückgehen und ihnen sagen, dass wir die Anzeige so nicht veröffentlichen würden. Diese Einstellung war immer noch da, als Arena eingeführt wurde und deshalb wurden hier anfangs nicht einmal angezogene Frauen gezeigt. Ich glaube nicht, dass wir wieder zu einem ähnlichen Bildgebrauch zurückkehren werden, ausser einige starke Frauen (wie die frühen Femministinnen) zwingen uns dazu.

S.M.: Wir sprechen hier über Mainstream Publikationen und Magazindesign, meiner Meinung nach die hier gebrauchte, hoch stilisierte Form der vorsichtig konstruierten Bildsprache, die eine ganz spezielle Einstellung gegenüber Frauen hat, die akzeptierte Form der Pornografie. Die hier abgebildeten Frauen wurden wegen ihrer fehlenden Talente ausgesucht und leicht bekleidet in verschiedenen Posen gezeigt. Legitimiert durch ein seriös erscheinendes Interview oder einen Artikel, in dem die Sängerin oder das Starlet über seine Weltvorstellung oder Lifestyle spricht. Anstatt Pornografie werden bekannte Gesichter aus Fernsehen und Radio gezeigt. Die Message ist jedoch, das diese Frauen immer dazu bereit sind, für ein oder zwei Fotos die Hüllen fallen zu lassen. So als sei dies ganz normal für sie und Teil ihres Jobs. Durch die Präsentation eines sexuellen Inhalts und dem Gebrauch von Einzeilern wie "Purer Sex" und "Sie kanns" werden wir daran erinnert, dass Pornografie oder Sex gute Verkäufer sind. In diesem Fall verkaufen sie Designerkleider und luxuriöser Lifestyle.Ich finde diesen kontrollierten und systematischen Ansatz verlogener als die pornografischen Magazine. Denn dieser Trick erlaubt es, Loaded nicht nur akzeptiert zuwerden, sondern noch als cool zu erscheinen. Während Pornografie etwas "anderes" ist, das noch immer nicht akzeptiert werden kann. Die Scheinheiligkeit der zeitgenössischen Kultur ist erschreckend.

R.P.: Natürlich beeinflusst Pornografie diese Männermagazine. Wie wir schon in Eye zeigten, sind die Posen der Modelle von denen der Softpornopublikationen abgeschaut. Einer der beliebtesten Tricks der Männermagazine ist es einen Journalisten an einen Pornofilm-Drehort zuschicken, oder zu den US Porn Film Awards, um die "Story" zubekommen. Das erlaubt den Magazinen die pornografische Atmosphäre und die verbotene Erregung einzufangen und nachzuempfinden, ohne es wirklich tun zu müssen. Das Ergebnis ist, das eine Normalisierung stattfindet, natürlich teile ich ihr Empfinden, dass die eigentliche Pornografie "ehrlicher" ist. Das ganze ist jedoch sehr komplex. So sind viele Pornobefürworter Akademiker, die sich ständig mit Antipornovertretern wie Andrea Dworkin und Catherine MacKinnon herumschlagen, die jegliche Pornografie als unakzeptabel befinden.
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S.M.: Um mit einer rhetorischen Frage zu enden: Kann Design je ein harmloser Spass sein ?

R.P.: Natürlich. Aber wir leben in einer sehr zynischen und wissenden Zeit, die ihre wahren Absichten hinter attraktiven, verführerischen Gesichtern zu verbergen weiss. Die eigentliche Herausforderung ist herauszufinden, wann der "harmlose Spass" etwas zu verbergen versucht, das in keinster Weise spassig ist.

Rick Poynor (rpoynor@dircon.co.uk), lebt und arbeitet in London. Rick schreibt für Design-Magazine in der ganzen Welt, zur Zeit ist er Gastprofessor am Royal College of Art in London.

Sarah Mansell, lebt und arbeitet in London, sie setzt sich kritisch mit der Visual Culture auseinander und hinterfragt die Stereotypen des zeitgenössischen Designs.

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